Fast 40% der Menschen können KI-generierte Bilder nicht mehr von echten Fotos unterscheiden. Die EU zieht mit dem AI Act eine klare Konsequenz: Ab dem 2. August 2026 müssen Unternehmen KI-generierte Inhalte kennzeichnen. Wer das nicht tut, riskiert Bußgelder in Millionenhöhe.
Teams, die KI für Bilder, Videos oder Texte einsetzen, sind direkt betroffen. Was das konkret für Ihren Marketing-Alltag bedeutet, wo die Grenze zwischen Pflicht und Freiwilligkeit liegt und was die Plattformen bereits eigenständig regeln, schauen wir uns in dieser Ausgabe an.
Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen inhaltlichen Überblick zur KI Kennzeichnungspflicht laut EU AI Act. Er ersetzt keine Rechtsberatung.
KI Kennzeichnungspflicht: Wann ist sie erforderlich – wann nicht?
Kennzeichnungspflichtig sind Bilder, Videos und Audioaufnahmen, die Menschen, Orte oder Ereignisse so realistisch abbilden, dass sie für echte Inhalte gehalten werden könnten. Das gilt unabhängig davon, ob der Inhalt vollständig KI-generiert oder nur teilweise bearbeitet wurde. Entscheidend ist der Gesamteindruck des veröffentlichten Inhalts.
Illustrationen, offensichtlich künstlerische Darstellungen oder rein unterstützende Bearbeitungen wie Hintergrundfreistellung oder Farbkorrektur fallen dagegen nicht darunter. Interne Inhalte, die nie veröffentlicht werden, sind grundsätzlich ausgenommen.
Für KI-generierte Texte gilt eine wichtige Ausnahme: Wurde der Text von einem Menschen redaktionell geprüft und verantwortet, entfällt die Kennzeichnungspflicht.
KI generierte Bilder kennzeichnen: So geht es richtig
Die Kennzeichnung muss auf zwei Ebenen funktionieren. Für Menschen sichtbar bedeutet: ein klarer, unmittelbarer Hinweis direkt beim Inhalt – etwa "KI-generiertes Bild" oder "Mit KI erstellt". Das genaue Wording ist nicht vorgeschrieben, ein versteckter Hinweis im Impressum oder den AGBs reicht jedoch nicht aus. Für Maschinen lesbar bedeutet: digitale Wasserzeichen oder Metadaten in der Datei, die KI-Content automatisch identifizierbar machen. Die meisten modernen KI-Generatoren fügen diese Marker bereits standardmäßig ein. Als Anwender dürfen diese nicht entfernt werden.
Zusätzlich haben große Plattformen eigene Regeln eingeführt: YouTube fordert beim Upload eine Angabe zu synthetischen Inhalten, TikTok kennzeichnet KI-Clips automatisch mit "AI-generated", LinkedIn erkennt C2PA-Metadaten und blendet ein entsprechendes Symbol ein. Diese Plattform-Regeln gelten parallel zu den EU-Vorgaben. Eine eigenständige Prüfung bleibt trotzdem notwendig.
EU AI Act: Rückwirkend kennzeichnen
Bereits veröffentlichte Inhalte müssen nach aktuellem Stand nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Artikel 50 des EU AI Acts verlangt die Kennzeichnung zum Zeitpunkt der ersten Bereitstellung – eine explizite Pflicht zur nachträglichen Anpassung bestehender Posts lässt sich daraus nicht ableiten. Für verbindliche Einschätzungen zur eigenen Situation empfiehlt sich juristischer Rat.
Unsere Sicht auf die Kennzeichnungspflicht von KI-Inhalten
Wir wollen Chancen nutzen, statt uns vor Herausforderungen zu verstecken – zur Einhaltung des EU AI Acts führt trotzdem kein Weg vorbei. Wie konsequent die Umsetzung in der Praxis gelingt, wird sich zeigen. Bilder wurden seit Jahren mit Photoshop manipuliert, ohne dass eine einheitliche Kennzeichnungspflicht entstand. Viele Plattformen übernehmen Teile der Kennzeichnung bereits eigenständig, Instagram und LinkedIn machen das schon heute.
Einen Gedanken finden wir besonders spannend: Vielleicht setzt sich nicht das Label "KI-generiert" als Differenzierungsmerkmal durch, sondern sein Gegenteil. "Made by Humans" könnte bald mehr Aufmerksamkeit erzeugen als jedes KI-Bild. Aus Verbraucherschutzsicht ist das ein sinnvoller Schritt. Für Marketing Teams bleibt die Regelung aber noch zu wenig stringent durchdacht, um im Alltag reibungslos zu funktionieren.
